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杰信案例:衡水老白干——中低端向中高真个完善升级

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攻守二丝 发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
传统白酒企业若何应对行业和市场的两重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度合作、外行本钱的攻城掠地、企业品牌的形象老化?衡水老白干经过出色的品牌计谋计划,理清了企业和品牌成长的计谋远景和方针,走出了一条快速提升品牌资产、超越低条理合作的门路……

案例布景

衡水老白干,一个起源于汉,盛名于唐,极富传奇色彩,有着1800年悠久历史的著名白酒品牌,曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一路获得大奖章而扬名于天下酒界。新中国建立以来,衡水老白干历经五十多个年龄的风雨历炼和一轮轮市场酣战的考验,目睹一些曾叱咤我国白酒行业的著名企业衰落甚至吃亏、开张,而衡水老白干始终以妥当的经营风格得以延续成长,成为我国白酒行业具有超强合作力、生命力的品牌之一。

但是,由于消耗者生死水平进步和消耗看法、习惯的改变,近年来白酒消耗总量延续滑落,以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起,以水井坊为代表的高级白酒在高端市场攻城掠地,这些均给地方品牌带来了庞大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的突起,亦使得白酒采办、消耗场所发生了严重变化。在这场变化中,一向是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在速解体,而衡水老白干没能快速做出反应和对策,持久固守的省内绝对市场份额和带领职位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替换,企业保存和成长面临着庞大的市场考验。

衡水老白干以北方人独有的真诚和迫切鼎新的决心,促进了与在品牌计谋计划和治理方面久负盛名的杰信征询的合作,用为期一年的时候为衡水老白干停止品牌计谋计划与整合营销传布两项办事。离夏历春节还有14天,品牌征询公司一班人即入驻衡水,起头内部访谈和市场调研,进酒楼、入卖场、考查便当店,萍踪踏遍燕赵大地的每一个村落、每一个角落……

品牌资产检视:把准脉搏驱逐应战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的剧烈合作,品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一具有市场的路子就是具有其市场上风的品牌。品牌为企业缔造延续、稳定、独占的无形和无形好处;品牌在市场上的杰出销售表示与消耗者建立一种比力定的关系;品牌为产物供给超高溢价才能;品牌进步营销计划履行效力、下降营销用度。

依照天下著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论,组成一个品牌资产的要素首要有:品牌著名度、品格认知度、品牌虔诚度、品牌联想及其他资产。经过对衡水老白干品牌资产的检视,便于我们正确领会:

    衡水老白干品牌在市场中的状态

    衡水老白干品牌在同类品牌中的职位

    衡水老白干品牌在消耗者心目中的状态和形象

    衡水老白干品牌的现实采办与理想采办的差异

    衡水老白干品牌应在哪些环节加以扶植与保护

1、品牌著名度:衡水老白干在冀北平原具有极高的品牌著名度,96%以上的消耗者都晓得衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这类著名度首要建立在历史积累上,近年来品牌广告却很少见,部分乡镇连一个广告条幅都很难见到,更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语虽然也琅琅上口易于记忆,但由于没有传布主线,广告语更换较频仍,而且缺少具体好处点、许诺点;品牌缺少同一的识别系统,各类识别方式紊乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一说起品牌拱手让给了川酒,自己轮落为第四提醒著名品牌。

2、品格认知度:河北消耗者对衡水老白干产物具有很高的品格认可度,占6%的虔诚消耗者指名采办衡水老白干;消耗者对衡水老白干的质量相信度较高,以为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒,酒醉后不上头(头疼);56%已购或预备采办衡水老白干酒的消耗者以为,衡水老白干的办事相当不错;40%的消耗者以为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口胃好、香型适中,而衡水老白干香型已过期,度数太高,口胃太冲;40%的消耗者以为,近年来衡水老白干可以按照消耗者的需要和口胃变化、度数变化停止产物创新。

3、品牌虔诚度:衡水老白干品牌的虔诚消耗者大多年龄在35岁以上,职业以军队和政府机关干部、中低支出工人、农民为主,他们以为衡水老白干是故乡的历史名酒,口胃怪异、饮用后有一种真汉子、大丈夫的气势;近年来衡水老白干虔诚消耗者的需求在不竭变化,有往浓香型、低度酒等转移的趋向;由于在省内市场产物价格通明度极高,衡水老白干各级经销商的经营毛利很是低,他们受好处驱使,或自己买断品牌经营,或积极倾销高利润、无品牌的杂酒,形成中低档市场品牌极为混乱,构成明显的“劣币驱逐良币”现象,威胁到衡水老白干低端市场。

4、品牌联想:提起衡水老白干,消耗者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消耗者以为衡水老白干产物价位居中甚至偏低,而大部分农村消耗者则以为其产物价格比一般性杂牌酒明显偏高,农村有婚丧嫁娶等事也消耗不起衡水老白干;衡水老白干的忠厚消耗者通常是30岁以上的成年人,性情豪放、为人老实、奇迹小有成就;衡水老白干区分于合作品牌最明显的特点是其怪异的老白干香型;衡水老白干具有丰富的品牌内在,作为河北地方特产、历史名酒,常常作为礼物被带到全国各地。

5、品牌其他资产:衡水老白干具有“衡水”这个地方驰名商标,但“老白干”作为白酒的一个品类,其著名度远远跨越“衡水”品牌的著名度,很多人晓得老白干酒,却不晓得衡水;正是由于产物品类没法注册,很多地方小厂甚至外地厂家就采纳纯真模仿战略,其产物称号也冠以“老白干”等字样,与衡水老白干的字体、色彩、巨细等极为相象,致使消耗者误以为就是衡水老白干;公司在常识产权治理上比力滞后,常常新开辟出来的产物到市场上刚刚暴露旺销的苗头来,就会有冒充、仿制的产物出来,防不胜防,新产物开辟和推行的结果大大削弱。

焦点代价提炼:回归品牌营销原点

品牌焦点代价是品牌资产的焦点和精华,它让消耗者明白、清楚地识别并记着品牌的好处点与本性。计划高度差别化、鲜明本性化的品牌焦点代价,然后以品牌焦点代价统帅企业的一切传布活动,使一切营销传布行为都表现、稳固、强化与饱满品牌焦点代价,已成为全球强势大品牌停止品牌化计谋治理的共鸣,更也是塑造高级、强势白酒品牌的不贰宝贝。

1、衡水老白干品牌焦点代价与本性气质

2、衡水老白干品牌焦点代价定位的来由与市场能力

1)用精神代价占据消耗者代价需求高端:品牌焦点代价定位首要基于:功用性代价、感情性代价和自我实现型代价。在产物高度同质化的明天,消耗者采办高级白酒的动机,不是简单的功用满足而是挑选一种生活方式、看法和态度。从品牌的精神代价上与消耗者停止深度相同,并形制品牌精神和品牌信仰,是全天下酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求!是以,从消耗者精神需求——自我实现型代价停止定位,可以从精神层面提升品牌代价感,更好地满足消耗者对衡水老白干的精神需求;能给消耗者带来高条理、高级次、高代价感的精神体验,获得消耗者发自心里深处的真诚的爱;更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的代价感、档次感。

2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为怪异的产物特点,将产物的这个物资特征性情化,塑造出一个最受崇敬、极具魅力的汉子性情形象,从而赋予品牌出色的精神代价和吸引力。

3)拟人化——高度差别化、本性化:今朝较成功的高级白酒都在传布中别离表现出了分歧的诉求重点(即品牌焦点代价),如:茅台——怪异的地理位置、酿造工艺流程与质料;五粮液——独占的质料和水质;酒鬼酒——怪异的酒文化和稠密的民族特点;小糊涂仙——别开生面的传统处世哲学。

从衡水老白干从产物特征上看,具有67’的顶峰高度,口感却仍然幽香和谐、甘醇绵恬在同业业中是绝无唯一的,而由“醇厚深邃”归纳出的性情化特征更是独树一帜。由于,具有诚信、老实、深邃而不外露的将帅风采的性情特征是人闹奇迹成功的基石,它对于很多饮酒的人具有庞大的吸引力,它可以填补他们心里的缺憾,比如不够成熟、缺少历炼。更加重要的是,诚信、老实、深邃的大师风采是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌代价上赋予合适方针消耗群体性情特征的品牌本性,将使我们的品牌比起其他品牌本性加倍鲜明,加倍切确,更有冲击力。而且,这样的品牌代价趋向将让白酒的内在加倍丰富,广告诉求更灵活、更强的冲击力。

4)以品牌焦点代价统帅一切品牌传布行为:

    产物战略(除投放市场外,每年生产少数超高级酒作为增强品牌形象)

    包装(以表现醇厚深邃,布满豪情而锋铓不露为首要原则)

    价格战略(向中高级成长)

    VI识别(色彩和外型搭配的每个环节都要突出表示豪情和沉稳)

    电视广告(旨在表示品牌本性,激发相关的联想)

    POP设想(按照市场机会,挑选品牌某个或几个本性气质为表示内容)

    终端扶植与促销(大区、处事处深入贯通品牌焦点代价,并在各个环节表现、强化)

从整合营销传布的每个细节都向消耗者吐暴露衡水老白干品牌本性,重视每个环节,重视与消耗者的深度相同。

品牌识别系统:奏响与消耗者共鸣的本性和弦

品牌是人的愿望的产物,在消耗行为的背后,实在是消耗者本身生活方式、品味与社会代价的一种表现。一个品牌只要具有明显的、唯一无二的本性特征,才能与别的品牌停止有用区隔,才能与消耗者建立起密切无间的感情和品牌虔诚。假如Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”,万宝路卷烟不再自力特行,可口可乐损失了热情……它们还能成为享誉天下的强势大品牌吗?它们还会对其方针消耗群体甚至全部社会发生那末致命的影响吗?正是品牌本性让品牌焦点代价活泼起来,并抵消耗群和市场发生了激烈的感化。

衡水老白干要敏捷提升为白酒行业的强势大品牌,就必须为品牌注入怪异的代价,建立和强化能吸引消耗者的感情效应,而要做到这些,最好的法子就是给品牌赋予饱满的品牌本性系统。这些品牌本性不竭供给与众分歧的不同,从各个角度,具体、饱满地表示品牌的焦点代价,并在品牌焦点代价的统帅下,有机地连系,组成一个完整的、布满张力的系统,组成衡水老白干的品牌识别特征,为衡水老白干和方针消耗者构建了一个完善而相对自力的共鸣空间。

豪情彭湃:象衡水老白干这样的白酒,很洪流平上都是一种豪情的意味,一如高度白酒消耗者常常普遍具有的豪情彭湃的心里——有着激烈的感情、果断的信心和对奇迹百折不挠的追求。

义薄云天:只要67度的酒才配得上实在的生死磨难之交,才能承载起丹诚相许、义薄云天的厚重友谊。渴望这样的友谊,自然就会挑选这样的酒。

历经沧桑:在人们心目中,汉子的魅力也许全数来自成功,但最使人感动的却是沧桑感,只要历经沧桑才有厚重感,才有故事才有内在,才会成熟和饱满,一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇静:正如衡水老白干高度之外,照旧有幽香和谐、高而不烈的口感,在人们的心里深处,真正值得崇敬的不是外露的锋铓,而恰正是豪情之外的沉稳镇静,是泰山崩于前而色稳定、胸中有雄兵百万而仍然静如止水的眼神。

忠厚诚信:一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的汉子,无纷歧言九鼎、苦守诚信;而朋友集会、贸易谈判成功的道贺,每一小我都希望对方也能和自己一样,用酒、用忠厚诚信来表达一片热诚。

平易亲民:越有高度的人,常常越是平易的人,越有高度的酒,常常越是口感和谐的酒,衡水老白干所意味的醇厚深邃、将帅之风,在豪情和沉稳之外,更有着平易亲民的特征,。

这些本性特征旗帜鲜明地与合作品牌构成了一个“自然屏障”,它们就象一组布满灵性、美好的音符,经过在分歧期间、分歧市场、分歧音符的奇妙组合,弹奏出美好动听的本性“和弦”,从而与消耗者发生激烈的感情共鸣!

副品牌计谋:一个支点撬动品牌代价提升

我们以为,在低档酒兜圈子没有本色性意义,衡水老白干是中低档酒绝不应当是一种宿命!衡水老白干的品牌计谋计划应首要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点便可以橇动地球,要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点,而这个支点就是副品牌计谋。

一、副品牌计谋提升主品牌代价的可行性分析

副品牌应用适当对主品牌具有反哺感化,这类反哺感化具体表示为:低本钱吸引眼球并提升品牌著名度、强化品牌焦点代价、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感;提升主品牌的各项美誉度目标如:亲和力、技术感、高级感、现代感、时髦感等。我们以为,找到一个概念,以副品牌计谋反击,周全提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高级副品牌能为衡水老白干带来的代价

    充实操纵衡水老白干的品牌资产,缔造更大的获利空间;

    进步衡水老白干品牌含金量,实现品牌资产敏捷增值;

    以20%的销量缔造出企业80%的利润;

    提升衡水老白干品牌代价感、档次感、时代感象,为品牌文化注入新的内在;

    带动衡水老白干原有中低档产物的销售。

2、衡水老白干高级副品牌可资操纵的资本

    衡水老白干具有丰富的风俗文化底蕴(分歧于历史文化、文人文化、书斋文化),而风俗文化的强大张力足以支持高级产物(如巴国平民、上海人家……)的精神代价;

    衡水老白干具有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒风俗”;

    衡水老白干在消耗者心目中具有很高的品格认可度、品牌著名度、美誉度,也具有高级白酒品牌充沛的物资、技术根本;

    公司2002年推出的副品牌——十八酒肆,凭仗不俗品格和大手笔广告投入,特别是借助品牌代言人腾格尔的名流效应,已建立较高品牌著名度和中高级的品牌形象。

3、采用副品牌计谋打击高级市场需要断根的障碍

    国内高级白酒市场合作已经很是剧烈,对手强大,职位难以撼动;要想在高级白酒市场分一杯羹,必须有很是怪异的物资、精神两重卖点;

    绝大大都消耗者对高级白酒酿制的技术细节不领会,唯一很是模糊的熟悉。因此非常科学传统老牌高级白酒,对衡水老白干一样能酿出高级白酒将持思疑态度;

    十八酒肆品牌进一步提升遭受极大阻力,品牌、销量的点滴提升几近完全依靠耗资不菲的广告和物资性促销;

    十八酒肆品牌正堕入可怕的“同质化”危机,甚至作为高级白酒品牌最明显的标志——价格也日渐紊乱,难以保持,品牌的高级形象不竭遭到腐蚀。

二、焦点代价再定位,以副品牌带动主品牌代价提升

经过对企业、市场的频频深入研讨,我们针对原本的品牌计谋计划,对十八酒肆原有焦点代价——“传播”,对其主传布语——“有一种酒是用来传播的……”,开出了这样的“诊断”报告:原定的品牌焦点代价虽然有一定可取之处,但其天赋的缺点严重障碍了品牌与消耗者的精神共鸣!

1、值得必定的方面

    “传播”这一概念怪异而很有传布力度,有鲜明的本性、一定的文化张力和包容性,为品牌在高端找到了一个相对自力的定位。我们认可以此作为品牌焦点气质。

    到达了较高的境界,奇妙地转达了十八酒肆品牌珍贵的气质,表示了品牌与众分歧的档次感和非凡职位,以头角峥嵘的自傲为品牌占据了制高点。

    从文学修辞的角度,具有明显的美感,读起来很有回味,在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引发好感起到了重要感化。为品牌进一步推行打下了杰出的根本。

2、存在的严重缺点

    空洞、缺少底蕴的本质缺点表露无遗。受众起头发现其缺少内在,自傲的背后是苍白,而没有针抵消耗者精神需求的代价主张和好处表示。

    不管是“眼球”还是“好感”,都还没到达激发“共鸣”的境界。而没有共鸣的焦点代价定位没法到达促进采办的本色性结果,永久只能逗留在审美的层面。

    “用来”有很强的口语偏向,致使全部焦点代价几近成了一个蛮横自豪的嚣叫,这类自觉蒙昧的自豪元素对高级白酒品牌的久远扶植将形成难以填补的危险!

3、焦点代价再定位

“传播”实在是一个很是好的载体,“传播的酒”展现了这个出色的载体却疏忽其中应当蕴涵的承载物,而失之于空洞。为了填补品牌内在苍白、空洞的不敷,在原有根本上低本钱地提升品牌,我们保存了原有“传播”的概念,添补、饱满消耗者可感知并素来就高度认同的内容,丰富品牌的内在,逢迎消耗者对高级白酒的精神需求!

大家间有很多工具值得传播,而且人们也热烈期盼着它们的传播。比如:人世真情,诚信美德,吉祥好运……找到了受众心里的渴望和期盼,就找到了消耗者共鸣的根本:

    人世真情:白酒永久和人与人之间的感情有着千丝万缕的关系,与朋友畅怀畅饮、把酒当歌,谁不渴望获得或向对方表达发自肺腑的真情实感?



    诚信美德:贩子应酬占据了白酒消耗的很大比例。作为贸易应酬,哪一个不希望买卖伙伴干了杯中酒,给自己一个一言九鼎、言出必行的贸易许诺?

    吉祥好运:不管是经商还是从政,无不希望讨个“口彩”,谁不渴盼着好命运时辰陪伴着自己,可以奇迹有成、买卖兴旺、平安吉祥?


正由于我们找到了可以支持起“传播”概念丰富的承载物,十八酒肆品牌才有激发消耗者共鸣的“本钱”,而只要消耗者与品牌发生共鸣,品牌才有了满足消耗者高级次精神需求的能够,消耗者也才能够接管并高度虔诚的持久采办。品牌焦点代价是满足消耗者对十八酒肆品牌需求的焦点,品牌焦点代价处理了“为什么要买”这一最焦点的题目!

品牌传奇:衡水老白干打造高级品牌的捷径

衡水老白干欲敏捷提升为高级白酒品牌,还必须成功地处理两个题目:“为什么要出高价采办”和“若何采办”,而这两大题目标处理将依靠品牌计谋中的“稀有品格识别”和出色的整合品牌传布的实施。

正象人头马天天要给酒播音乐,百威啤酒从出厂到消耗者手中的运输与仓储全数冷藏一样,酒自己已不再是含有酒精的饮料,而是有生命的、富有灵性的精灵!是以,提炼出传奇的、消耗者最轻易感知和接管的某些酿酒工艺,作为产物战略以及产物层面传布工作的重点,从产物层面塑品牌的传奇和稀有,是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机!

战略一:稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲,以此作为传布高级白酒的焦点物资根本。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲,而是具有奥秘感、富有传奇色彩,在传布中大放异彩、吸引消耗者爱好、形成高度品格认同的酿造高级白酒的“精灵”、(在消耗者感性熟悉中)高级白酒的标准、标志。

在春季桃花盛开、在空气温湿、微生物活动兴旺、朝气昂然的季控制出的曲才是最好的曲,而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的:它只在桃花盛开的20天左右时候建造;只要在自古就被成为“桃城”、素来生产极品蜜桃的衡水才能制成最高品级的桃花曲,除了桃花曲,更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、……一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”,消耗者普遍以为只要用最好的曲才能酿出最好的酒,而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不领会,对其中技术细节更一无所知,具有浓郁故事色彩的工艺传奇抵消耗者有着庞大的吸引力。

战略二:0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已很是珍贵,但高级酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中,掐头去尾,仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高级酒的质料;

在可谓发酒的中段酒中,更在极为刻薄的条件下,提炼出大约0.8%左右的精华,才能获得极品的高级白酒。

战略三:立体化市场细分。以立体化的定价战略,形象品种、礼物品种、主打品种各就其位,构建起衡水老白干饱满的高级白酒品牌家属。

超高级标杆性品种:每次出酒中心段的0.8%,定价500元以上,以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物资根本和一流的品牌运作,打造出意味衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种,如北极明星般高屋建瓴。

高级品种:每次出酒中心段的8%,定价在200元以上,比五粮液价格低60~80元,作为衡水老白干高级白酒品牌系列中,既是礼物品种又是超高级标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高级品种:每次出酒中心段的91.2%,价格分180元、120元、80元三个条理为衡水老白干中高级品牌系列的主打品种,大量进入中高级酒楼,卖出范围,为企业获得80%的利润。

结语:品牌计谋不是常识空穴是宝贝

白酒是中国传统文化的佳构,但中国白酒行业之缭乱芜杂亦为众人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌扶植上存在着致命的缺点和蒙昧,还没有系统的停止品牌计谋计划和计谋性品牌治理,紊乱、急躁和感动充溢着全部白酒行业,你好山我好水,你年头足我更历史久,你糊涂我含混,全部行业缺少高度差别化、细分化、本性化、与消耗者共鸣的品牌代价取向!

经过出色的品牌计谋计划和整合品牌传布战略,衡水老白干找到了高度差别化、本性化、与消耗者共鸣的品牌焦点代价,在高级白酒品牌中找到了自己安身立命之地,而且经过近8个月的整合品牌传布,把具有自己怪异的、鲜明本性的品牌认别,牢牢扎根在河北省及周边市场消耗者的心里深处,副品牌十八酒肆在其计谋市场——省会石家庄市场已挤身高级白酒品牌前三位之列,其销售利润也占到公司总利润的50%以上,主品牌衡水老白干的美誉度、虔诚度、代价感和品牌形象均获得了大幅提升!我们深信,沿着出色的品牌计谋计划和整合品牌传布门路果断不移的走下去,衡水老白干进入全国高级白酒品牌行列、得以还其历史名酒“豪杰本质”的日子势必指日可待!

【翁宰相贸易聪明】翁向东教授原创。22年企业计谋、品牌计谋、企业文化、贸易形式征询沉淀厚积薄发,工作、观光、品茶启发灵感即兴之作,杂文笔法,深邃贸易思惟融入嬉笑怒骂中。

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