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娄自田:茶品牌定位(全集)

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洪東隆 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
1.茶品牌的定位题目:了解什么是定位

我打仗过很多茶企老总,他们问我最多的题目是:品牌若何定位?

回答这个题目,需要大白什么是定位,但大大都人并不大白,所以有需要提高一下定位的根基常识。

里斯给出的答案是:若何让你(产物、品牌、办事等)在潜伏客户的心智中与众分歧。

里斯以为:定位的根基方式,不是去缔造某种新的、分歧的事物,而是去操控客户心智中已经存在的认知,去重组已经存在的关联认知。

我对定位的了解是:消耗者对品牌的认知,这类认知是可以经过一定方式植入消耗者心智的。消耗者以为你是什么,那末你就是什么。所以,一个品牌给消耗者的印象,取决于企业主对品牌的认知,并经过合适的手段将这类认知植根于消耗者心智。

必必要大白的是:

1、不需要改变(产物、品牌、办事等)来停止定位。

2、消耗者的第一印象很重要,所以在亮相前,最好通太小范围测试。

3、改变消耗者已有的认知很困难,但也不是没有方式。

4、开创人的气质和认知,会成为品牌定位的重要身分。

5、定位,不是你想酿成什么,就能酿成什么,而是你的品牌最有希望成为什么。

6、跟在他人屁股前面的定位,必定会成为跟屁虫,由于消耗者只认第一。

在市场合作中,定位的步调大致可以分为以下四步:

第一步,肯定你的合作对手,搞懂合作对手的焦点代价;

第二步,避开合作对手在消耗者心中的强势,操纵合作对手在消耗者心中的弱点;

第三步,让消耗者相信,你在合作对手较弱的地方,你是可信赖的;

第四步,围绕这个点,放到到企业和品牌的一切方面。

茶叶市场是一个集约式的市场,合作并不剧烈,甚至大部分的茶叶企业,找不到合作对手。反过来看,大部分的茶叶品牌,也没有经过定位,品牌表示出来的特征、气质、文化等等,是似而非

那末,茶叶品牌应当若何定位呢?

茶品牌定位题目:明白你的合作对手

日前,上海一朋友来访,谈及茶行业的合作时,感慨找不到合作对手。

能否是他的品牌已经强大到可以藐视一切茶叶品牌了呢?不是的。

他所谓的没有合作对手,是找不到一个和自己体量相当的,在同一个消耗群停止合作的品牌。恰恰说明,茶行业的现状,处在市场合作的低级阶段。每一个品牌似乎都一会儿就能占据一个空缺的点,从而在这个点上展开营销工作,但真正这么去做的时辰,大大都人很快就发现,自己落空了偏向感,一路头的定位,逐步被抛在了半路上。

不管你的品牌巨细,你都需要一个合作对手,即使在同业业中找不到合作对手,也应当在行业外找到一个合作对手。假照实在找不到这个对手,那说明今朝你的产物或办事没有市场需求。除非你想缔造一个新的需求,否则你的第一步,就是将未来很多年的合作对手找出来。

麦当劳有肯德基做对手。

同一有康徒弟做对手。

可口可乐有百事可乐做对手。

伊利有蒙牛做对手。

佳洁士有高露洁做对手。

微软有谷歌做对手。

我们发现,每一个成熟的大品牌,城市有一个和自己差不多一样强大的品牌成为对手。

在合作中强大,这是市场的法例。没有了合作,实在也就是没有市场,大概市场很小,就算把这个很小的市场全数给你,又能怎样样呢?

在昨天推送的《茶品牌的定位题目:了解什么是定位》一文中,定位实现的第一步调就是:肯定你的合作对手,搞懂合作对手的焦点代价。

在我看来,茶行业的品牌,是可以找到合作对手的。

比如:润元昌可以把合和昌看成合作对手;

六大茶山可以将老同道看成合作对手;

勐库戎氏的合作对手可所以澜沧古茶;

中茶的对手可所以大益,也可以是下关。而大益的合作对手,可所以天福茗茶;

……

诸如此类,当你肯定了合作对手后,你才有机遇完制品牌的精准定位。

最初我们要说,你的合作对手,必须是要有市场根本的,也就是说,要有较大的消耗基数,市场有充足的设想空间才行。

找到了合作对手后,该怎样停止品牌定位呢?

茶品牌定位题目:找到你的焦点代价

了解了什么是定位,明白了合作对手是谁以后,接下来要做的,就是想法子找出你的品牌的焦点代价。这是品牌定位中的重要部分。

我们前面说到,品牌开创人的性情和代价观,对品牌的定位会有较大的影响。比如说开创人是一个热衷于环保的人士,那末它的品牌一定会沾染上环保的身分,非论你能否是愿意。假如开创人的性情是无微不至,那末他的品牌也会表示出在产物和办事的细节上的代价。

但这不敷以让你找到你的品牌的焦点代价。

你的品牌要想占据消耗者心智中“最柔嫩”的部分,最首要的工作,是分析合作对手的焦点代价。你的合作对手必须是成功的,否则你不能把它当做合作对手。那末,它成功的身分是什么?

大益给一切消耗者转达一个标签:标准熟茶口胃。固然,大益还有别的的标签,比如说升值,比如说拼配。

假如你的合作对手是大益普洱茶,那末你必须大白,从消耗者的角度来说,7572的口胃代表了普洱茶熟茶在消耗者心目中的职位。

定位步调第二部教给我们:避开合作对手在消耗者心中的强势,操纵合作对手在消耗者心中的弱点。

这说明,你不能在熟茶的口胃上与大益展开合作。

那末,大益的弱点在那里呢?

大益夸大的是拼配,所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和纯料,是一对合作对手。假如你想喝大益展开合作,纯料,是一个可取的偏向。

我们再举一个例子。

雨林古茶坊一向在夸大自己是古树茶,它的焦点代价在于“升值”,我以为“古树”只是它用来实现“升值”的身分,而非焦点代价。假如你的合作对手是雨林古茶坊,那末你的品牌可以夸大古树茶的“品饮代价”,以获得实在的消耗者,而不是投资者。

你的品牌的焦点代价基于两个方面:

1、开创人的代价观;

2、合作对手的焦点代价。

接下来,我们要分析,若何让你的定位与众分歧,若何让你的品牌在几千家的茶企业中脱颖而出。

2.茶品牌定位题目:让焦点代价与众分歧

问自己一个题目。

为什么在不计其数的茶品牌中,你能记得住,大概说有印象的品牌,少之又少。我在茶行业做营销工作与品牌研讨多年,能随口说出的商标大约有30个左右,即使这样,这30个当中,真正能算得上品牌的,大约是个位数。

假如我是消耗者,我对茶叶的消耗必定是在30个商标中停止挑选。作为一般的消耗者,他们可选的品牌要少很多,很多人说不出5个以上的商标,绝大大都人的挑选只要2-3个。所以,假如你的品牌不能做到与众分歧,那末你被消耗者记着的几率就很小很小。

有的人会以为,之所以品牌被人记着,是由于广告的感化。比如说,大益普洱茶在中心电视台黄金时段投放了很长时候的品牌,它固然能被很多人记着了!我要告诉大师的是,人们记着大益,不但仅是由于央视的广告,假如大益没有消耗者喜好的焦点代价,大概说它没有将这个焦点代价在营销进程中停止强化,那末大师记着的仅仅是一个商标,这个商标没有什么吸引力。

我以为柏联普洱茶是纷歧样的,柏联普洱的焦点代价在于“清洁”二字,它经过了较长时候的对于茶叶基地的重视,将庄园的形式从概念变成现实,它的茶园和别的一切企业的茶园是纷歧样的,在柏联普洱的茶园里,每一片茶叶城市获得经心的顾问。全部生产的进程和对于营销形式的设备,无一不表现出“清洁”的代价。这是一个定位精准的,与众分歧的品牌。

龙润普洱在2006年到2008年间,申明大噪,不是由于它在技术上有何等的与众分歧,而是在定位上捉住了消耗者心智中“柔嫩的部分”,昔时的普洱茶面临着发酵的卫生题目,面临着产物中的鸡毛、谷壳、头发甚至是鸡屎的题目,龙润普洱决然定位为“用制药的理念生产普洱茶”,“提倡完全、卫生。健康的普洱茶”这一口号,使龙润普洱在短时候内获得消耗者的认同。

竹叶青的例子是奢华的产物包装,使其成为珍贵的礼物。

正山堂的定位与金骏眉的开创和遭到市场重视分不开。

而普客,成为时髦的公共消耗品,它的焦点代价是“方便的普洱茶”。这句龙润普洱已经的广告语,很合适普客利用。

不再举例了。总之一句话,必须让你的焦点代价与众分歧,你才有那末一点机遇。

至于若何将品牌的焦点代价植入消耗者的心智,是另一个话题。

3.茶品牌定位题目:占据方针客户心智

每一位消耗者的心里,都有其柔嫩的一部分,假如你的品牌定位,恰好击中了这个部分,那末你就会在消耗者心中留下痕迹,也就是映像。这个映像,就是消耗者对你的品牌的熟悉。

你的品牌能不能感动消耗者,取决于你能供给给消耗者怎样的代价。前面谈到,品牌开创人的性情和对事物的认知,会成为品牌定位的有机组成部分。也谈到品牌定位与合作品牌的优点和弱点的关系。一个品牌具有了怪异的焦点代价后,所要做的工作,就是占据方针客户的心智。

要占据方针客户的心智,是有一些法子的,但没有放之四海而皆准的法子,每一个怪异的品牌背后,都有分歧的法子。

你必须告诉消耗者的是,你的品牌与此外品牌(合作品牌)有什么分歧,你告诉消耗者的这些分歧,必须是合作品牌的弱点,最重要的是,这是你的优点,是确保消耗者出格想要而合作品牌不能供给给消耗者优点。

就茶品牌来说,有人以为是香气,有人以为是滋味,有人以为是办事,有人以为是身份,有人以为是增值,有人以为是越陈越香,有人以为是历史……但茶叶品牌不计其数,你能否能在这些品牌中脱颖而出,除了你怪异的品牌定位(也就是焦点代价)之外,重要的是你利用什么样的手段是这些焦点代价能让消耗者享有,而且牢牢占据它的心智。

有用的法子是广告。

我打仗过一些茶企老总们,他们会问我怎样做广告。每当这类时辰,我总是回答不上来,也给不了什么有用的定见。这主如果由于我不晓得它的品牌是怎样定位的,所以不能很好地给出定见。打个例如说,假如你的产物是女性化的,有能够不合适在晚报上刊登广告,也许古装类、女性类的杂志加倍合适。

实在,在这个时代,公关才是最有用的手段。

当一个产物有了怪异的焦点代价后,常常公关手段的利用会比广告来得加倍间接和快速,所以我们常说“公关第一,广告第二”。

贴心的办事常常收到杰出的口碑,就像我经常先容人买“三只松鼠”的坚果,不是由于这个品牌的坚果有何等的好吃,而是这个品牌对顾客的办事超越了顾客的预期,常常收到出奇的结果。这也是这个品牌建立短短两三年却实现了销量爆发的缘由。

假如你想领会更多占据消耗者心智的法子,你可以加我的微信(louzitian)配合探讨。

我必必要说,当你的品牌获得了消耗者的认可后,你不能躺着睡大觉,需要不竭地稳固你的品牌定位,永久要做的第一件事,就是不要忘记你的品牌定位。

4.茶品牌定位题目:不竭稳固品牌定位

有很多品牌会不竭否认并放弃自己的品牌定位,这是极为高贵的做法,比新建立一个品牌要高贵很多。所以在建立身牌之初,尽能够地肯定你的品牌定位。我们回忆一下,品牌定位最少和两件工作有关。

1、品牌开创人的性情和对事物的认知;

2、合作品牌的优点和弱点。

假如一个品牌的定位,与“开创人的性情和对事物的认知“有较大收支的话,在品牌的经营进程中,就会遭到不竭的否认。但假如品牌定位斟酌进了开创人的性情和认知,那末在经营进程中,就不会出现太大的误差。

在品牌建立早期,你可以经过不竭强化自己的优点来获得消耗者。记着,当你在不竭夸大自己的优点时,实在质是在不竭地贬低合作对手。

我记得在两年前的一天,我和大益普洱茶的朋友坐在一路聊天,说起了大益的袋沏茶项目,恰好是他在负责此项目。我问了一个题目:大益的袋沏茶定价若何?朋友告诉我大约20多一盒。我晓得立顿袋沏茶是12块钱一盒,20块与12块之间,抵消耗者来说,差异并不大。我那时告诉朋友,我说如果我定价的话,我会将大益袋沏茶的定价进步到60元以上一盒。假如你想将立顿红茶界说为”渣滓茶“的话,你必须告诉消耗者,做一盒不是“渣滓茶”的茶,需要支出的本钱是庞大的。

茶叶行业,有性情的品牌并不多。也就是说,每一个茶品牌,都面临着庞大的机遇,但身在行业却看不到行业的全貌,这是从业人士的悲痛。

我们谈到,品牌的定位,实在就是找到你的品牌的焦点代价,然后将这个焦点代价植入消耗者的心智!这个植入的进程,并不是一挥而就的。第一印象固然非常重要,但经营品牌的进程中,不竭夸大品牌的定位,经过各类百般的方式夸大品牌的定位,才会使这个品牌获得久长的生命力。

假如你一不留心忘记了夸大品牌的定位,有能够你就会落空这个定位。

最初,我们要谈谈企业的行为对品牌的影响,固然是明天的内容,假如你感爱好,请继续关注茶品牌定位题目标最初一个部分:企业的行为与定位。

5.茶品牌定位题目:企业的行为与定位

假如你的品牌定位是“像名流一样有风采”,但你的员工却穿着褴褛的嘻哈气概的衣服上班,那你就要谨慎了,你的品牌正在从内部起头被崩溃!

一点都不夸张。

品牌不但与开创人的性情和对事物的认知有关,当品牌定位明白后,团队的一切行为都必须与这个定位有关,也可以诠释为:物以类聚。

假如你的品牌提倡的是环保,那末你就要让员工在平常生活中,发自心里的介入到环保傍边,从认识上抓起,例如说渣滓要分类,废电池要找专门的地方扔去,一切破坏生态的行为都是绝对制止的,包括破坏企业的生态情况。

作为茶叶品牌来说,也许你的品牌会夸大唯一无二的香气,假如你的品牌定位是供给“使人愉悦的茶香”,那末你们一切的行为都需要与这个“使人愉悦的茶香’’有关联,凡是与这个定位有相悖的行为,都是必须制止的。

我们晓得很多茶叶品牌的消耗者是发热友市场,但发热友对产物的熟悉是有很大的话语权的,假如你的茶品牌恰好是经营这个发热友市场,那末你要留意了,也许你不能长时候的压服消耗者相信你的产物总是连结在“发热”级别,而你,却不能分开“发热”,一旦分开了,你就是去了根基的信赖。

我有一个朋友经营着小众普洱茶,正确的说,是经营着名山古树普洱茶。经过量年的尽力,获得了消耗者的认可和追捧。但题目还是出现了,由于名山古树普洱茶的资本越来越遭到重视,他获得这些资本的本钱越来越高,因而他不能不另作筹算,生产了一些他不非常熟悉(大概说他的消耗者不熟悉)的普洱茶出来。成果是不可思议的,他的品牌的消耗者,对他的品牌落空了信心。

必须记着你的品牌定位,并将这个定位贯彻到企业各个方面的行为中,哪怕是一句话,都应当是合适品牌定位的。倘使有员工的行为与品牌定位不符合,非论他有何等优异的工作才能,都果断的放弃他!关于这一点,你可以相信我。

我见过很多茶企业员工,他们不但不重视自己茶叶公司的品牌定位,还在私下群情开创人的是非,这不是品牌所需要的行为,他们在侵害品牌。

最初我要说的一点:没有品牌定位是极为可怕的,有品牌定位但却不履行是更可怕的行为,它比没有品牌定位更危险品牌的健康成长。

来历:茶商学院

作者:娄自田
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